27.06.2022| Lecture de 8 minutes
Festival international de la créativité de Cannes: Coups de foudre pour les cas de food
Texte de Guillaume Mathieu, stratège de marque, associé
C’est vendredi dernier que le Festival international de la créativité à Cannes se clôturait. Événement annuel, il s’agit sans contredit de la remise de prix la plus prestigieuse pour les secteurs du marketing, des communications, du design, du numérique, et des stratégies de promotion! L’occasion de voir ce qui se fait de mieux et de plus novateur.
Cette année encore, le secteur de l’alimentation en a inspiré plus d’un et a donné lieu à des initiatives d’une rare créativité! Je vous partage ci-dessous certains de mes coups de cœur de cette dernière édition. Cette année, je remarque deux grandes tendances parmi les cas qui se sont démarqués, soit l’usage de l’humour et de la légèreté ainsi que la responsabilisation des marques. Il s’agit du reflet d’une période marquée par l’incertitude, la fatigue pandémique et l’intensification de la conscience sociale et environnementale. Finalement, la créativité dans le produit et l’incursion dans les métavers marquent deux autres tendances observées cette année.
L’usage de l’humour et de la légèreté
Heinz - Draw Ketchup
Gagnant de trois Lions, dont un deux d’or (Creative strategy et Print & publishing)
Dans cette offensive, Heinz a demandé, de façon anonyme, à des gens à travers les 5 continents de «dessiner du ketchup». Devant ce défi, tous les participants en sont venus au même résultat, soit de dessiner une bouteille aux formes et à l’étiquette rappelant celles de Heinz. Outre l’originalité et la simplicité, ce qui distingue cette campagne est la cohérence de l’idée créative avec une conviction souvent répétée par la marque, soit que du ketchup, c’est Heinz et rien d’autre.
Bravo à nos collaborateurs de Rethink!
JIF - #JIFRAPCHALLENGE
Gagnant de trois Lions, dont un d’or (Entertainment)
Dans le même esprit, JIF a lancé le #JIFRAPCHALLENGE sur TikTok, un défi qui invite les jeunes à rapper la bouche pleine de beurre d’arachide. Le très célèbre rappeur Ludacris et plusieurs autres figures du rap se sont prêtés au jeu et les réseaux sociaux se sont enflammés. Avec un peu d’autodérision et une idée hautement divertissante, JIF a su connecter avec une audience plus jeune et ajouter une notion de plaisir au produit.
Burger King - Even More Confusing Times
Gagnant de quatre Lions, dont un d’argent (Film)
Pour lancer ses croquettes de poulet végétales, Burger King mise sur l’humour satirique avec une campagne qui met de l’avant l’époque “compliquée” à laquelle nous vivons et la difficulté pour le consommateur de faire des choix éclairés devant autant d’enjeux sociétaux. Dans une ère où la plupart des marques crient haut et fort leurs engagements sociaux et environnementaux, cette campagne use d’autodérision et de légèreté pour se différencier et se connecter avec l’état d’esprit des consommateurs.
Enfin, après 2 ans de pandémie, on avait besoin de campagnes comme celles de Heinz, JIF et Burger King!
La responsabilisation des marques
Swedish food federation - Eat a Swede
Gagnant de quatre Lions, dont un Grand Prix (Entertainment)
Afin de convaincre l’industrie agroalimentaire d’adopter des meilleures pratiques, la Swedish Food Federation propose au monde entier de manger un Suédois, littéralement. Dans un docu-fiction satirique de 18 minutes, ils prétendent avoir créé en laboratoire de la viande humaine à partir de cellules de Suédois. Cette idée à la fois choquante et complètement loufoque envoie un message clair, la terre n’aura plus assez de ressources pour tous nous nourrir d’ici 2050. Évidemment, le cannibalisme n’est pas la solution, mais cela a permis d’attirer l’attention sur l’enjeu et de proposer des pistes de solutions déjà appliquées en Suède dans l’espoir d’aider l’industrie mondiale à améliorer ses façons de faire.
Corona - Plastic fishing tournament
Gagnant de cinq Lions, dont un d’or (Brand experience & activation)
Corona continue ses offensives visant à encourager les gens à protéger les plages et les océans en organisant un tournoi de pêche de plastique. Cette initiative est en parfaite cohérence avec le produit qui se consomme sur les plages des destinations soleil préférées des Nord-Américains.
Budweiser - Unbreakable courts
Gagnant de deux Lions, dont un de bronze (Direct)
Les terrains de basket-ball sont des lieux hypers-importants à la consolidation du tissu social pour certaines communautés et ils sont menacés par le développement immobilier au Brésil. Budweiser a donc demandé à des artistes de transformer certains terrains en œuvre d’art publique, les inscrivant ainsi dans le patrimoine culturel et les protégeant contre la démolition. Cette offensive a permis à Budweiser de rejoindre une cible plus jeune et de se démarquer auprès des communautés marginalisées.
Coors light - Chillboard
Gagnant de deux Lions, dont un d’argent (Industry Craft)
Avec les réchauffements climatiques, les toits noirs d’appartements floridiens peuvent atteindre jusqu’à 76 °C en été. Pour contrer ces îlots de chaleur, Coors Light a distribué 5 000 gallons de peinture blanche pour les rafraîchir en et faire des panneaux publicitaires. Cette initiative est en parfaite cohérence avec l’ADN de la marque qui met de l’avant la fraîcheur depuis toujours.
Ces trois exemples démontrent bien qu’avec les attentes des consommateurs qui sont de plus en plus élevées en matière de responsabilité sociale et environnementale, les marques doivent dorénavant passer de la parole aux gestes.
Au-delà de la campagne, la créativité dans le produit
Matilda Bay - Rejected Ales
Gagnant de quatre Lions, dont un d’argent (Brand Experience & Activation)
Le marché des bières artisanales est rempli de produits de grande qualité. Pour démontrer tout le savoir-faire et le souci de perfection des brasseurs de Matilda Bay, la micro-brasserie a mis en marché les 27 tentatives ratées qui ont mené à la création de la Golden Ale parfaite. Ce qui démarque cette offensive est la façon dont Matilda Bay a réussi à faire passer son message par la création de nouveaux produits plutôt que par une campagne.
Heineken - The Unwasted beer
Gagnant de quatre Lions, dont un d’argent (Creative Strategy)
Laisser les bars jeter la bière invendue en raison des confinements en Irlande n’était pas une option pour Heineken. Ils leur ont donc racheté plus de 16,5 M de litres pour la transformer en fertilisant, en nourriture pour animaux et même en énergie pour chauffer et éclairer 61 000 maisons. L’idée créative de cette campagne est passée par le développement de produits permettant à Heineken de passer de la parole aux gestes grâce à une action-produit concrète.
La force de ce genre d’offensive est certes leur côté inattendu, mais aussi que dans les deux cas, le produit demeure au centre du message de communication. De plus, souvent ces campagnes jouissent d’une grande couverture médiatique en raison de leur originalité et peu d’investissement média est nécessaire pour obtenir une grande visibilité.
L’incursion dans les métavers
Le mot métavers vient de la contraction des mots «méta» et «univers». Autrement dit, les métavers sont des mondes virtuels, comme des jeux vidéos ou encore des mondes 3D, et les marques s’invitent de plus en plus dans ces environnements qui nous semblent encore lointains et étrangers. Voici deux exemples food qui se sont démarqués cette année.
Heinz - Heinz hidden spots
Gagnant de quatre Lions, dont un d’argent (Direct)
Heinz marque un autre coup de circuit avec cette campagne qui commandite des lieux de cachettes virtuelles dans les jeux vidéos les plus populaires. Pendant leur séance de live gaming, les joueurs peuvent ainsi s’arrêter à l’abri de l’ennemi et prendre un moment pour manger. Cette activation est hautement pertinente pour une cible qui peine à lâcher son écran, même le temps de se ravitailler.
Heineken - The Virtual Heineken Silver
Gagnant de trois Lions, dont un d’argent (Digital Craft)
Une bière, sans ingrédients cachés, sans calories et même sans alcool? Heineken a su capitaliser sur tous ces arguments recherchés par les consommateurs d’aujourd’hui, en créant une bière virtuelle. L’engouement sur Decentraland, un monde virtuel 3D ressemblant à Sims ou encore à Minecraft, où on peut faire des transactions en crypto-monnaies pour acheter des NFT, fut instantané avec plus de 1,7 milliards d’impressions récoltées.
Le monde des métavers compte environ 400 000 d’utilisateurs aujourd’hui. Il est prévu que ce chiffre atteigne 5 billions d’ici 2030. On peut donc espérer voir de plus en plus de marques faire preuve de créativité dans ces mondes virtuels.